Le danger des marketplaces pour les gros sites e-commerce

Déjà plus de 50 ans que le premier centre commercial pointait le bout de son nez dans le nord de la France. Avec, il a amené une révolution dans la manière qu’ont les Français de consommer. Même si aujourd’hui sa version physique décline, il n’a pas dit son dernier mot. L’évolution des usages et la digitalisation des canaux de consommation ont fait apparaître les marketplaces (places de marché), redistribuant ainsi les rôles des sites marchands. Quel risque cela représente-t-il vraiment pour les sites e-commerce ?

Qu’est-ce-qu’une marketplace ?

Avant tout, commençons par un petit rappel.

Une marketplace est un site e-commerce sur lequel des vendeurs vont proposer leurs produits aux internautes. En d’autres termes, les places de marché mettent en relation acheteurs et vendeurs, prenant une commission sur la vente au passage. Il s’agit d’un échange de visibilité. Elles mettent en relation à la fois des consommateurs entre eux (C2C), des consommateurs et des entreprises (B2C) ainsi que des entreprises entre elles (B2B).

Il est aussi important de distinguer les différents types de Marketplace :

  • La marketplace “neutre”, comme eBay ou Etsy, qui ne propose que des biens et services provenant de tiers ;
  • La marketplace “hybride”, comme Amazon ou La Redoute, e-commerçante elle-même, qui ouvre ses portes à d’autres afin qu’ils puissent tirer profit de sa visibilité.

eBay est la pionnière sur ce marché. Lancée en 1996, elle a révolutionné le genre. De nombreux acteurs du e-commerce n’ont pas hésité à la suivre sur ce chemin, à raison. Alibaba, Rakuten (anciennement price-minister) ou encore Amazon ont pris ce cap au début des années 2000, évangélisant le concept au plus grand nombre et gagnant ainsi considérablement en visibilité et revenus. C’est pourtant seulement au milieu des années 2010 que l’on remarque une intensification du marché avec à la fois l’apparition de nouveaux acteurs du Retail, tel que Fnac ou La Redoute, mais aussi de nouveaux segments comme BlaBlaCar ou Airbnb.

Désormais, ce sont les géants du social, comme Facebook, qui s’y attaquent. C’est pourquoi les marketplaces réagissent et redéfinissent leur stratégie :

  • Se spécialiser pour lutter ;
  • Se diversifier pour fidéliser ;
  • Se tourner vers le B2B pour préparer l’avenir.

Créer une marketplace est donc devenue monnaie courante. De nombreux sites e-commerce n’hésitent plus à modifier leur approche business pour proposer, en plus de leurs produits, des produits d’autres vendeurs sur leur site. 23% des sites leaders ont désormais une marketplace. 1  Cela crée une nouvelle compétition, mais également un danger pour les gros sites e-commerce. Et c’est ce que rappelle Mirakl, qui permet aux distributeurs d’accélérer leur croissance e-commerce en offrant plus de produits et services à leurs clients. Une marketplace pour tous, mais à quel prix ?

Les dangers de la marketplace pour les sites e-commerce

95 % des internautes ont déjà acheté sur une marketplace, parfois même sans le savoir.2

Les marketplaces ont pris du pouvoir et représentent aujourd’hui une source de chiffres d’affaires complémentaire pour les e-commerçants. Selon la FEVAD, 35% des sites leaders vendent sur les places de marchés et 32% parmi les e-marchands TPE/PME. Pour 63% d’entre eux, ce canal représente même plus de 10% de leur chiffre d’affaires.

Cela se ressent : la part de marché  des marketplaces est de 15% en 2019, soit une hausse de 14% en 1 an.

Aujourd’hui, 40% du chiffre d’affaires d’Amazon, avec plus d’un tiers des produits vendus, est réalisé au travers de sa marketplace. Leur poids dans le chiffre d’affaires des e-commerçants comme Amazon, Fnac, Cdiscount, Rakuten, ou La Redoute s’accroît tous les ans et contribue désormais à une très large part de leur revenu.

Cela se révèle dans le top de pénétration des sites e-commerce (tous des places de marché) :

  • 1. Amazon (26 121 000 clients) = 53,7%
  • 2. Fnac (13 115 000 clients) = 27 %
  • 3. Cdiscount (8 835 000 clients) = 18,2%
  • 4. Veepee (6 610 000 clients) = 13,6%
  • 5. E.leclerc (5 4040 000 clients) = 11,1%

Comment cela se fait-il ?

Il est difficile de rivaliser face au large choix de produits

Les marketplace réunissent en un seul endroit autant de vendeurs et donc de produits qu’elles le souhaitent. À l’inverse d’un e-commerçant, pour qui chaque nouveau produit affiché représente un coût, les marketplaces regroupent un nombre conséquent de produits à la vente sans avoir à en gérer la logistique.

“L’arme de destruction massive d’Amazon, c’est surtout sa place de marché qui lui permet de devenir un ‘one stop shop’ comme Walmart l’est devenu dans les années 80 et ainsi conquérir et fidéliser de nombreux clients.”

Bill Simmons, CEO de Walmart

La concurrence accrue des prix

Un large choix de produit amène forcément une compétition plus grande entre les vendeurs. À ce jeu-là deux stratégies : différenciation ou guerre des prix. Il est donc important ici de prendre en considération la concurrence sur la marketplace. Si le commerçant vend les mêmes références que ses concurrents, il risque de devoir choisir la seconde option. De nombreux e-commerçants ne peuvent se permettre de brader leur prix pour gagner des clients supplémentaires. Pour eux, cela signifie vendre à un prix plus bas, sur lequel la marketplace leur prendra une commission.

Le danger est aussi externe. Si le consommateur final sait pouvoir trouver le même produit à un prix inférieur sur une marketplace plutôt que sur le site, alors il privilégiera forcément la première option.

Une audience plus grande

Pourquoi de nombreux e-commerçants succombent tout de même à l’appel de la marketplace ? La visibilité. Les marketplace ont un visitorat important et qualifié, dépassant les millions de visiteurs. Il est difficile – voire impossible – pour un e-commerçant de rivaliser avec ça. Cela demanderait des investissements trop importants, qu’il ne pourra jamais amortir.

Le fait de devenir soit même acteur de la marketplace

Beaucoup voient en la marketplace un eldorado représentant peu de risques et de grandes opportunités de vente, malheureusement à tort. Cela concerne principalement les marketplaces “hybride”.

Tout d’abord, vendre sur un site externe, ne permet pas de construire la réputation de la marque. Les acheteurs sur une marketplace achètent un produit pour le prix, les avis, la disponibilité … Il est donc impossible de fidéliser des clients acquis sur une marketplace.

De plus, si pour quelque raison, la marketplace décide d’évincer la marque, elle peut dire adieu à une partie de ses revenus. Enfin, les e-commerçants sont une étude de marché offerte. Si l’un de leurs produits ou services décolle à la vente, la marketplace “hybride” proposera bientôt le sien. L’e-commerçant sera une solution de repli pour la marketplace en cas de rupture de stock, et ce sans risque ou coût supplémentaire pour cette dernière.

Les freins à l’achat sont diminués

Tout comme la concurrence des prix, le danger pour les e-commerçants peut être double.

Du point de vue du consommateur final, les marketplaces sont une option simple, rapide et sécuritaire. Le sentiment de confiance vis-à-vis du paiement est supérieur à un site e-commerce classique. De plus, elles sont nombreuses à proposer des fonctionnalités et services améliorant l’expérience client. Amazon est par exemple connu pour sa livraison express en moins d’une heure. C’est d’ailleurs sur cette notoriété que le site s’appuie pour imposer de lourdes conditions de vente pour les vendeurs ainsi que des livraisons longues pour ceux qui n’utilisent pas sa plateforme logistique.

Ce point est néanmoins à nuancer, car il est plus dur pour une marketplace de garantir cela qu’un site e-commerce classique. Les marketplaces peuvent également se prendre à leur propre jeu, car en jouant sur leur image, les consommateurs finaux les associent aux produits et à l’expérience d’achat qu’ils ont vécue.

Faut-il que les leaders du e-commerce ouvrent leur marketplace ?

Ouvrir une marketplace à tout de même quelques inconvénients.

Le premier étant le casse-tête commercial. Lorsque vous êtes à la fois une marketplace et que vous avez un réseau de distribution physique, la question de priorité commerciale se pose. Faut-il privilégier le e-vendeur ou le magasin ?

Le deuxième concerne le procédé. Le business model d’un site e-commerce et d’une marketplace sont différents. Il faut avoir des vendeurs fiables, les qualifier, les gérer, les motiver tout en générant du trafic à un coût bas. Cela devient indispensable pour une place de marché.

Je me permets de l’illustrer avec un cas similaire à celui de skeelbox.

Pour un site e-commerce classique, si le coût d’acquisition par visite est de 1 €, le taux de transformation de 1%, le panier moyen est de 200 € et la marge commerciale de 50 %, la vente vous rapporte alors 50 €.

Maintenant, la marketplace a aussi un coût d’acquisition par visite de 1 €, un taux de transformation de 1%, un panier moyen à 200 € et une commission de 15%. Elle récupère donc sur la vente 30 €. Enfin, plutôt, elle perd 70 €, puisqu’elle doit également payer les coûts d’acquisition à hauteur de 100€.

Basculer sur le modèle marketplace demande donc un trafic élevé et une belle notoriété. À la clé, ce sont donc de belles opportunités pour les leaders du e-commerce à condition toutefois de bien en maîtriser les risques.

Source: Webmarketing & co’m

Toutes les marques ont besoin d’une réorientation marketing en temps de crise

La transformation numérique a débuté au cours de la dernière décennie. Mais c’est aujourd’hui la crise du COVID-19 qui a été le catalyseur le plus important de cette transformation…

Les entreprises les mieux préparées à la crise ont enclenché leurs plans de continuité des activités, en y incluant leurs activités marketing. Et la politique de communication d’une entreprise après une crise ne peut plus être la même qu’avant en raison des changements que le monde a subis.

Lorsqu’il s’agira de planifier à nouveau l’année 2020, les premiers éléments qui seront supprimés seront des coûts considérés comme non essentiels à la survie de l’entreprise. Et le marketing en fera partie.

Cependant, l’arrêt de tous les coûts liés au marketing pourrait causer des torts qui vont bien au-delà de la promesse d’économies budgétaires à court terme, et en ce sens il est important de réfléchir à des stratégies sur la manière de faire survivre et prospérer votre entreprise, même en cas de pandémie.

Que vous soyez en charge d’une entreprise internationale ou d’un petit magasin local, il existe encore des domaines où le marketing peut et doit jouer un rôle majeur.

La transformation numérique en matière de marketing peut se résumer à faire passer le bon message aux bonnes personnes au bon moment. En fin de compte, il s’agit de savoir où se trouvent vos clients, ce qu’ils pensent et de leur envoyer un message qui les touche ; tout en reliant ce message à vos propres offres.

En ces temps d’incertitude, il s’agit simplement de distiller le bon contenu dans le bon contexte avec un copywriting adapté ; et ceci est valable dans n’importe quelle autre période. Mais aujourd’hui, le contenu et le contexte changent, car les besoins des clients ont changé et évolué.

Les marques qui changent sont comme les êtres humains : elles sont les mieux à même à s’adapter aux nouvelles circonstances, à prospérer dans l’adversité et à trouver leur chemin même lorsqu’aucun ne semble se dessiner.

Vous devez considérer cette période, et ce quel que soit votre domaine d’activité, comme si votre marque disposait d’un caractère saisonnier, mais qu’elle se situe à présent hors de la haute saison.

Un peu à l’image d’un vendeur de glace en plein mois de décembre.

L’image de marque et le marketing, même pour les produits saisonniers comme les glaces ou les pneus neige, ne cessent jamais d’être d’actualité. Même si votre produit ou votre offre n’est actuellement pas ou moins demandé, vous devez quand même prendre soin de votre marque. Et ce sont seulement les priorités et les messages qui doivent changer.

La basse saison est le moment idéal pour se préparer à la haute saison. Elle est parfaite pour faire passer des messages sur vos valeurs et pour essayer de tester certaines idées pour lesquelles vous n’auriez pas le temps ou les ressources lorsque vous êtes occupé lors de la haute-saison.

L’expérience client se fait de manière non visible à hauteur de 60 à 90 %. Cela signifie que vos clients sont en contact avec votre marque bien avant que vous ne le sachiez. Ils cherchent, ils s’informent, ils se font une opinion ; et ce dans un silence radio complet. La prise de décision commence beaucoup plus tôt que les marques ne le pensent et une fois qu’elle est réalisée, il est beaucoup plus difficile de la renverser.

J’ai rassemblé les domaines potentiels sur lesquels les marques peuvent se concentrer le temps qu’un retour à la situation normale des affaires s’instaure à nouveau. Ceci parce que vous ne pouvez pas vous octroyer le luxe de perdre des clients potentiels, surtout en période difficile.

Une relation avec le service client exceptionnelle

L’interconnexion mondiale actuelle nous permet d’avoir une connaissance immédiate ce qui se déroule dans le monde et nous en apprenons autant sur les aspects négatifs que sur les aspects positifs.

De nos jours, personne ne peut se couper réellement des informations. Même si vous coupez toute source d’informations pendant quelques heures ou quelques jours, votre curiosité naturelle finira par vous pousser à y revenir. Il est essentiel d’être informé, mais cela signifie aussi que nous sommes avides de bonnes nouvelles et d’informations positives.

Les marques peuvent contribuer à une positivité globale de multiples façons :

  • Vous pouvez lancer une initiative caritative, même si elle ne sera bien sûr pas dans les mêmes proportions que celles qu’effectuent Microsoft ou Facebook ;
  • Vous pouvez par exemple produire des visières comme l’a fait Lego ;
  • Coca-Cola a annoncé l’annulation de toutes ses activités publicitaires afin de pouvoir conserver ses employés ;
  • De nombreuses entreprises de formation proposent des formations gratuites ;
  • Les sociétés de télécommunications offrent des données mobiles gratuites à leurs clients pour faciliter le travail à distance.

Il existe une multitude de façons de communiquer autour de votre contribution.

Et il est possible que les médias en fassent la publicité, mais en publiant un message vous-même à ce sujet auprès de vos clients vous le rendez plus puissant et plus efficace.

Parlez de vos valeurs plutôt que de vos offres

L’intérêt de la relation client et des initiatives marketing est qu’elles permettent de parler de vos valeurs plutôt que de vos offres. Prenez-le comme une période creuse dans le cas de la vente d’un produit saisonnier. Vous devez être présent et visible, mais vous ne devez pas être trop insistant pour inciter les gens à acheter vos produits et services.

Comprendre les contraintes budgétaires des gens et comprendre comment ils réduisent les dépenses non essentielles vous permettra d’obtenir un impact positif à long terme si vous parvenez à énoncer vos valeurs de manière cohérente et à les soutenir par tous les moyens possibles en ces temps difficiles.

C’est le moment de joindre le geste à la parole et de montrer vos valeurs :

  • Si vous continuez à parler de transparence, c’est le moment d’admettre que vous avez aussi peur ;
  • Si votre valeur fondamentale est l’innovation, appuyez-la en essayant de trouver une solution innovante à la situation actuelle ;
  • Si vous apportez une place essentielle à la relation client, c’est le moment de vous soucier de vos clients et de leur montrer qu’ils comptent même s’ils n’achètent pas.

L’effort que vous investirez maintenant ne sera pas oublié. Vous resterez ancré dans l’esprit de vos clients, d’une manière non intrusive et solidaire.

Maîtrisez votre présence en ligne

Pendant que vous étiez occupé à mesurer les résultats de vos campagnes marketing, vous avez peut-être oublié d’adapter votre site web et son contenu à l’optimisation pour les moteurs de recherche, le SEO.

Vous avez peut-être mis à jour vos campagnes marketing sur les moteurs de recherche il y a quelque temps, et elles ne sont plus à jour depuis. Vous manquiez peut-être de temps pour effectuer ces mises à jour, ce qu’il vous est désormais possible de faire.

Vous pouvez utiliser ce temps pour revoir les différents canaux que vous utilisez et faire les ajustements nécessaires pour les optimiser.

Contenu, contenu et encore contenu !

Vous devriez déjà avoir mis en place une excellente stratégie en matière de contenu, mais si c’est un aspect que vous repoussiez à plus tard, il n’y aura pas de meilleur moment pour commencer que maintenant.

En temps de crise, les gens ont tendance à lire davantage et à passer plus de temps en ligne. Si vous avez des messages importants à faire passer, vous pouvez profiter de cette attention particulière pendant cette période, avec la promesse que cette attention pourrait perdurer lorsque la vie reviendra à la normale.

Même si votre marque est une marque non axée sur le numérique, il est possible de trouver un aspect qui parlera à vos clients. Se soucier d’eux, les comprendre, les soutenir dans leur combat quotidien peut être très utile.

Proposer des cours en ligne, des webinaires ou des conférences en ligne peut constituer un excellent moyen de vous rendre visible de nos jours, même s’il ne s’agit pas de votre activité principale.

La création de contenu exige de la créativité et si vous ne disposez pas des ressources adéquates en interne, vous trouverez des indépendants dans tous les domaines dont vous pourriez avoir besoin. Des milliers d’experts en stratégie digitale, rédaction de contenu ainsi qu’en réseaux sociaux sont impatients de travailler pour vous.

Communication directe

Si vous ne menez actuellement pas de campagnes marketing, vous avez également le temps de mettre en place vos actions en ligne afin de cibler directement vos clients.

La mise en place de newsletters ou de campagnes de marketing par emails parmi bien d’autres exemples prend généralement du temps.

Et vous disposez justement de ce temps pour planifier, essayer, tester et ajuster.

N’oubliez pas que dans la période plus calme actuelle, votre objectif est de rester visible et de vous préparer à relancer vos activités lorsque la vie économique reviendra à la normale.

D’ici là, faites en sorte de rester en tête des préoccupations de vos clients et tenez-les informés de vos valeurs.

Restez positif

En tant que marque responsable, il est très important de rester crédible et calme.

Vous devez vous tenir à l’écart des théories conspirationnistes et de la négativité.

Même s’il peut être tentant de surfer sur les vagues virales de certaines nouvelles informations, assurez-vous de rester une source d’information authentique.

Restez également positifs. Les nouvelles négatives sont partout ; nous en sommes tous lassés même si elles constituent une sorte de dépendance ; nous revenons toujours pour en savoir davantage. C’est une bouffée d’air frais que d’entendre des nouvelles positives et de partager des histoires saines et agréables.

L’utilisation du numérique constitue pour vous une formidable opportunité de transformer votre stratégie marketing pour répondre aux circonstances et aux défis actuels.

Une fois cette période d’incertitude terminée, vous pourrez vous retourner et envisager cette période passée comme une opportunité et non comme une perte pour votre activité.

Source: Webmarketing & co’m