Comment réussir une stratégie d’email marketing efficace ?

L’emailing marketing est un canal d’acquisition privilégié par les entreprises de tout secteur. En B2B comme en B2C, le ROI d’une stratégie emailing bien ficelée est souvent positif. Simple par son aspect, un email marketing nécessite cependant un véritable travail stratégique et opérationnel. Objet, ton à adopter, call-to-action, ciblage sont autant d’éléments à considérer avant de lancer une campagne…

Qu’est-ce que l’email marketing ?

Avec la transition digitale, les techniques de communication ont profondément changé. Si l’emailing marketing prenait, il y a quelques années, l’aspect d’un outil utilisé pour s’adresser massivement à des contacts plus ou moins ciblés, c’est aujourd’hui tout autre chose.

En effet, avec le RGPD, envoyer un email répond à de nouvelles contraintes, dont notamment celles du consentement et du libre désabonnement. Cela a logiquement fait naître de nouveaux enjeux, comme celui de mieux cibler ses destinataires et d’apporter un soin tout particulier au contenu que l’on diffuse.

Les objectifs ont évolué, se sont précisés. Aujourd’hui, une
campagne emailing peut répondre à plusieurs problématiques :

  • Achat d’un produit ;
  • Téléchargement de brochure ;
  • Notoriété ;
  • Veille ;
  • Positionnement de sa marque ;
  • Etc.

Comprendre vos leads

Pour réussir efficacement le ciblage de vos destinataires, il faut commencer par les comprendre. Gardons à l’esprit que nous sommes tous soumis à une multiplicité d’informations et de sollicitations en tout genre. Pourquoi votre email serait-il susceptible d’intéresser vos leads plus qu’un autre ? C’est en connaissant leurs intérêts, leurs comportements, comment ils vous ont connu que vous pourrez y répondre. Comme le posait le modèle de Lasswell : qui, dit quoi, à qui, avec quels effets et par quel canal ?

Pour avoir un modèle type, il est possible de mettre en place des personas. En marketing cela permet souvent de guider les actions de communication afin d’avoir toujours à l’esprit les caractéristiques principales de la cible à laquelle on s’adresse. On peut inclure tout un panel d’informations : type d’entreprise, secteur d’activité, leurs besoins, leurs habitudes de consommation, leurs préférences pour naviguer sur internet, etc.

Il est ensuite possible de mettre en place un processus de lead scoring afin de hiérarchiser les conversions potentielles, en fonction des objectifs préalablement déterminés. Enfin, une fois les leads bien identifiés, vous pouvez définir une stratégie de lead nurturing, permettant d’apporter les bons contenus à vos différents segments. De la sorte, une campagne emailing s’intègre pleinement à une stratégie de content management plus globale.

A/B test : une méthode indispensable

stratégie emailing

Il existe plusieurs façons de mettre en place un A/B testing. En comparant plusieurs envois pour un même emailing, vous allez pouvoir confronter plusieurs ROI afin d’optimiser vos prochaines campagnes. L’A/B test peut s’effectuer sur :

  • L’heure d’envoi ;
  • Le format de l’emaling ;
  • Les call-to-action ;
  • Les couleurs ;
  • L’objet ;
  • Les accroches ;
  • Etc.

Libre à vous de configurer vos envois en fonction des données qui vous semblent les plus pertinentes à acquérir en priorité. Par exemple, envoyer le même emailing tôt le matin et tard le soir vous permettre de comparer les taux d’ouverture, modifier l’emplacement et le texte des call-to-action de comparer le taux de clic, rédiger différents objets d’analyser si votre cible est plus sensible à une interrogation, une invitation, une accroche longue ou courte, etc.

Évidement, mieux vaut définir, en amont, des objectifs pour suivre l’évolution de ces tests. Il s’agira ensuite à l’équipe marketing d’analyser l’ensemble des résultats pour mettre au point des rapports et des recommandations d’action. C’est notamment une tâche qui peut revenir à un data scientist, spécialiste de la donnée.

Segmenter vos envois de façon stratégique

Afin de réussir votre stratégie d’email marketing, la segmentation de votre base de données est une clé non négligeable. L’objectif étant d’apporter un contenu ciblé à vos leads pour maximiser votre taux de conversion.

Les critères de segmentation fluctuent selon la nature de votre business : B2B ou B2C. Dans le premier cas, il peut être intéressant de vous intéresser aux types d’entreprises dans lesquelles travaillent vos prospects et leur secteur d’activité, ainsi qu’à leur fonction. En effet, un directeur des ressources humaines et un directeur marketing ne sera pas nécessairement sensible au même type d’informations.

Dans la même logique, la typologie des contenus peut également devenir un segment. Par exemple, si vous êtes une agence de communication globale, pourquoi ne pas cibler vos envois en fonction de vos différentes spécialités (search marketing, design thinking, marque employeur, etc.) ?

Quel outil choisir pour réussir son emailing marketing ?

Sur le marché de l’emailing marketing, il existe plusieurs
outils professionnels de qualité. Il est difficile de distinguer le meilleur
parmi les leaders, mieux vaut identifier les solutions et les tester pour définir
celle qui correspond le mieux à vos besoins. À noter que les tarifs peuvent
varier en fonction du nombre d’emails envoyés ou du nombre de contacts présents
au sein de vos listes.

On peut néanmoins citer plusieurs outils qui ont fait leurs preuves :

  • MailChimp ;
  • Sendinblue ;
  • Mailjet ;
  • Sarbacane.

Et si vous alliez encore plus loin pour bâtir vos stratégies
d’emailing ?

Source: Webmarketing & co’m

Comment créer de l’engagement en emailing sans utiliser de promotion ?

Le constat est flagrant : vous ne vendez pas assez. Alors vous cherchez pourquoi. Vous vérifiez la structure de vos pages de ventes. Vous faites un sondage pour savoir si votre produit répond bien aux besoins de votre audience. Vous vérifiez les taux d’ouvertures de vos séquences d’email automatisé. Ah. Tiens tiens. Les chiffres ne sont pas bons…

Vous poussez un peu l’analyse. Dépitant. Vos yeux enchaînent les lignes agrémentées de faibles pourcentages.

Lorsque soudain, votre regard s’illumine. Là ! Enfin un email ouvert et cliqué digne de ce nom. Vous prenez connaissance de l’objet de l’email :

« -30% pendant 48H : GO !« .

Votre espoir se transforme alors en amertume. Sans promotion, vos mails sont négligés de tous.

Un sentiment d’injustice vous envahit. Vous avez passé des journées à créer vos séquences mails. Vous passez des heures à proposer une newsletter attirante. Mais personne ne vous rend la monnaie de votre pièce. Que dis-je, de vos Louis d’or.

Je sais ce que vous ressentez. Parce que je l’ai vécu. Mais j’ai réussi à corriger le tir.

Voyez les pourcentages d’ouvertures des trois premiers mails de ma séquence mail (le premier jour ne compte pas vraiment, car je propose un bonus à télécharger) :

séquence email marketing
engagement en emailing
email marketing

Pas mal, non ?

À la fin de cet article, vous aurez les clés pour booster l’engagement en emailing que vous attendez tant sans avoir besoin de faire de promotions à tout va.

Alors, commençons de suite.

Comment mesurer l’engagement en emailing ?

Je ne vais pas passer par quatre chemins. Je ne vais pas non plus vous balancer des définitions alambiquées qui sonnent vide.

Il y a deux mesures indispensables pour mesurer l’engagement en emailing :

  1. Le taux d’ouverture de vos mails ;
  2. Et le taux de clic dans vos mails.

Si les personnes ouvrent vos mails, cela veut dire qu’elles sont potentiellement intéressées par ce que vous avez à leur dire. Si elles cliquent sur le lien dans votre mail, il y a des chances pour que ce que vous leur proposiez leur plaise.

Bien.

Mais en fait, quel est le niveau d’engagement moyen en Europe ? Autrement dit, quelle est la moyenne des taux d’ouverture et de clics sur les séquences mails ?

  • Taux d’ouverture moyen : 26,91 % ;
  • Taux de clic moyen : 4,61 %.

Bien sûr, ces chiffres sont à prendre à la légère, car ils varient selon les secteurs d’activité.

Maintenant que vous vous êtes situés, voyons comment créer encore plus d’engagements en emailing, en améliorant ces deux indicateurs.

Améliorer son taux d’ouverture pour booster l’engagement en emailing

C’est évident : si vos prospects ne prennent même pas la peine d’ouvrir vos mails, tout le reste ne sert plus à rien. C’est le début du processus, la première marche. Et voici comment atteindre des taux d’ouverture qui feront passer la moyenne européenne pour une vaste blague.

1- Trouvez le titre hypnotique

Oui, l’objet de votre mail est important. Même indispensable. C’est lui qui fera que votre mail sera 3 fois plus lu qu’avec un autre titre. Et l’inverse marche aussi.

Comment trouver un bon titre pour vos emails ? Grâce aux tests A/B. La quasi-totalité des autorépondeurs professionnels permett de tester deux versions d’un même mail, mais avec des titres différents.

Et surtout, s’il vous plaît, ne vous laissez pas avoir. Parfois, un titre « vous paraît » mieux qu’un autre. Mais après test, c’est l’inverse. Non, les chiffres ne mentent pas. Ils disent la vérité.

Voyez le dernier test A/B que j’ai effectué sur un email de ma newsletter.

test A/B email

Imaginez si je m’étais contenté d’envoyer la deuxième version. Mon taux d’ouverture aurait été plus de 22% inférieur.

Tout est dit : faites des tests A/B sur vos objets, encore et encore.

2- Soignez votre preheader

Qu’est-ce que c’est qu’un preheader ? Simplement la première ligne de votre mail qui apparaît en Prévisualisation. Surtout sur smartphone.

Vous l’imaginez sans doute, l’impact du preheader est bien réel, comme le montre les chiffres de Getresponse :

engagement en emailing

Contentez-vous de faire que votre première ligne donne envie au lecteur. Un peu à la manière dont la méta description influe sur le clic des internautes lors des recherches Google.

3- Envoyez à des heures bien précises

Je vais tuer le suspens tout de suite. Il n’y a pas de « meilleur horaire » pour envoyer vos mails.

Mais si vous envoyez à midi pile, ne vous attendez pas à des miracles non plus.

Après des mois de tests, voici les 3 horaires qui m’offrent les plus grands taux d’ouverture :

  • 7 h : oui, c’est tôt. Mais la première chose que fait la majorité des personnes en se réveillant est de consulter son smartphone ;
  • 14 h : quand la pause dèj est finie, et que c’est dur de se remettre au boulot, les personnes consultent leur boîte mail perso ;
  • 18 h : en fin de journée, après le travail ou les cours.

Ok. Vous avez trois clés en main pour améliorer vos taux d’ouverture. À vous de les implémenter du mieux que vous pouvez. Et place à la suite.

Forcer vos taux de clics comme preuve d’engagement en emailing

Vous savez désormais comment améliorer significativement vos taux d’ouverture. Voyons maintenant comment accroître vos taux de clics.

Lorsqu’un membre de votre audience ouvre votre email, c’est un peu comme s’il vous disait « tiens, tu m’as l’air intéressant, voyons voir« . Lorsqu’il clique sur le lien, cela sous-entend « bon, j’ai envie d’en savoir plus, je te fais confiance« .

La morale ?

Vos taux de clics sont ultra représentatif de la confiance de votre audience envers vous.

Voyons comment améliorer cette metrics.

1- Offrez du Lamborghini, pas du Peugeot

Je n’ai rien contre Peugeot.

Mais pour gagner la confiance de vos lecteurs et faire que vos mails soient cliqués, vous devez miser sur la qualité. Pas la quantité.

Autrement dit, visez le sur mesure de Lamborghini, pas le standardisé de Peugeot.

Pour faire simple : offrez du contenu personnalisé.

Comment ?

  • Vous pouvez recueillir le prénom en plus de l’adresse mail sur vos pages de capture, et commencez vos mails par « Salut [prénom] » ;
  • En segmentant vos listes. Je n’envoie pas les mêmes mails à mes clients qu’à mes prospects. Imaginez un instant.

Sylvie à découvert votre blog de randonnée il y a quelques jours, et s’est inscrite par mail. Elle achète alors votre formation sur l’orientation. Malheur : elle ne change pas de liste.

Le lendemain, elle reçoit une newsletter sur votre formation « Apprendre l’orientation en 30 jours« .

Elle décide de se désinscrire de votre système d’email marketing, trouvant votre contenu peu pertinent.

Et par segmentation alors ?

Sylvie serait passée de votre liste « prospect » à votre liste « client orientation« .

Le lendemain, elle aurait reçu un email sur votre formation « comment composer son sac à dos à merveille« .

Sylvie se dit que cette formation est complémentaire à la première. Alors elle l’achète. Et ainsi de suite.

Oui, je sais. C’est carrément cliché. C’est fait exprès.

Mais avec cet exemple exagéré, vous avez compris l’importance de segmenter vos listes d’inscrits.

2- Parlez de vous

  • Ce matin, je suis en colère ;
  • Je vous écris aujourd’hui, car je suis content ;
  • J’ai fait une trouvaille. Et j’en suis tout excité.

Décrivez vos émotions au tout début de vos mails. Ainsi, vous touchez votre audience. En plein coeur.

Que ressentez-vous lorsqu’un ami vous dit « Ce matin je me suis pris la tête avec mon frère. Du coup, il est sorti prendre l’air« .

De la compassion, si vous êtes un bon ami. De l’empathie également.

Maintenant, que ressentez-vous si votre ami vous dit « Ce matin je me suis pris la tête avec mon frère. Du coup, il sortit prendre l’air. Ça m’a rendu triste« .

Encore plus de compassion. Encore plus d’empathie. Vous vous mettez à sa place. Vous le comprenez.

Voilà la puissance des émotions.

Alors, dans votre prochain mail, n’oubliez pas de décrire votre état émotionnel dès la première phrase.

Le bonus dans tout ça ? Votre preheader attira d’autant plus la curiosité.

3- Optimisez vos liens

Quoi de plus banal que « pour regarder la vidéo privée, cliquez ici. » ?

Une pop-up proposant un ebook offert. Peut-être (et encore).

Faites l’effort d’optimiser vos liens dans vos mails. Vous verrez, votre taux de clic ne s’en portera que mieux.

Faites en sorte que le lien cliquable concerne l’objet que vous proposez. Par exemple, « voici une nouvelle vidéo sur comment faire une tresse indienne en moins de 30 minutes ».

Autres astuces lorsque vous proposez des vidéos. Prenez la miniature de votre vidéo, rendez-vous sur Canva et insérez le logo play de YouTube. Puis, insérez le lien sur l’image en question.

Vos prospects penseront ouvrir la vidéo directement dans le mail, alors qu’elles seront redirigées vers une page de votre blog (ou sur YouTube). Exemple dans ce mail :

engagement en emailing

Ne perdez pas l’essentiel

Vous aurez beau tenter d’améliorer vos taux d’ouverture et vos taux de clics. Vous aurez beau appliquer l’ensemble des astuces développées dans cet article. Si vos prospects ne sont pas qualifiés, c’est peine perdue.

Retenez simplement ceci : mieux vaut peu d’inscrits intéressés par ce que vous proposez, que beaucoup d’inscrits qui se foutent totalement de votre travail.

Parfois, engagement en emailing passe par là, sous vos yeux. Dans la première étape de votre tunnel de conversion.

Source: Webmarketing & co’m

Comment créer une newsletter mensuelle efficace ?

Vous le savez déjà : le mail est un outil très efficace pour communiquer avec vos clients. Comme pour les convaincre d’acheter. Potentiellement, d’après Hubspot, chaque mail peut vous rapporter 38 € pour chaque € investi. En termes de ROI (retour sur investissement), vous trouverez rarement mieux. À condition que les vôtres soient efficaces. Oubliez les simples mails promotionnels et passez à la newsletter qui rapporte…

Tournez la page (du calendrier)

L’un des éléments les plus importants, que ce soit sur les réseaux sociaux ou dans l’emailing, c’est la régularité. Vous ne pouvez pas décider un jour d’envoyer trois mails sur la semaine, puis oublier vos abonnés pendant les trois semaines suivantes.

Votre but, c’est de créer un rendez-vous, attendu par vos
lecteurs (ne vous leurrez pas, la plupart d’entre eux oublieront
que vous allez leur envoyer un mail précisément tous les 1ers jeudis du mois… ils s’en rappelleront juste en l’ouvrant).

Respectez votre calendrier de publication

Donc, votre première étape, c’est de fixer une date sur votre
calendrier. Et de vous y tenir. Une newsletter par mois est un
objectif facile à atteindre, qui vous laisse à la fois le temps de
trouver de quoi vous allez parler, de le mettre en forme… et de ne
pas surcharger vos destinataires !

Trouvez votre voix

Pourquoi les gens s’abonnent-ils à votre newsletter ?
Juste pour recevoir vos offres promotionnelles, pour connaître vos
nouveaux produits ou offres de service… ou également pour avoir
l’impression de faire partie d’un club privilégié, de mieux
vous connaître ?

Si vous vous rapprochez de la deuxième réponse, vous êtes déjà
sur la bonne voie : celle du mail qui convertit. Sinon, il n’est
pas trop tard pour revoir toute votre communication.

N’oubliez pas que, chaque jour, les internautes reçoivent des dizaines de mails. Ne dites pas juste que vous lancez un nouveau produit : racontez sa genèse, vos espoirs pour celui-ci, ce qui vous a motivé pour le créer. Ne leur parlez pas juste de soldes d’été : faites-les rêver en évoquant les vacances que vous souhaiteriez prendre.

Pour un résultat plus efficace, il vous faudra être un minimum
sincère : vous n’allez pas vous forcer à incarner un
personnage qui ne vous ressemble pas. Par contre, vous allez mettre
de l’humain au cœur de votre newsletter. Et un humain qui vous
ressemble : avec de l’humour si cela fait partie du
positionnement de votre marque, avec un esprit plus sérieux si vous
tenez à le rester. Mais toujours avec une personnalité qui est la
vôtre, pas celle des autres.

N’en faites pas trop

Si votre mail comporte des dizaines d’offres et de liens, vous
allez perdre l’attention de vos lecteurs. En arrivant à la fin
(s’ils vont jusque là), ils auront oublié de quoi vous parliez au
début. Surchargés, ils ne pousseront pas l’expérience plus loin,
et ne cliqueront pas sur vos liens.

Trop de choix tue le choix.

Vous allez simplifier votre vie (et la leur) en concentrant chaque
newsletter sur un ou deux messages maximum. D’une part, vous
perdrez moins de temps à réfléchir aux sujets que vous voulez
aborder. De l’autre, votre mail sera plus lisible.

tenez-vous en à un objectif par newsletter

De même, inutile de rédiger un message long comme une saga en quinze
saisons. Les gens n’ont pas de temps, ni eux, ni vous. Parfois, quelques
lignes seront bien plus utiles qu’un roman. Et vous aurez plus de
chance qu’elles soient parcoures jusqu’au bout ou, au minimum, jusqu’à
votre appel à l’action, celui pour lequel vous écrivez.

D’ailleurs, un mail ne doit pas nécessairement comporter de nombreux visuels pour être efficace. Votre logo, une image ou un GIF… voilà ce qui peut suffire pour commencer. La mise en page du mail, quoiqu’importante, l’est moins que le contenu.

Suivez le fil

Si votre contenu doit être percutant, il ne servira à rien s’il
n’est pas lu. Le sujet de votre mail, son en-tête, doivent être
tout autant réfléchis que les dizaines de lignes qui suivront.

Pensez à vos newsletters comme à une histoire qui serait racontée : une bande-annonce, une intro, une intrigue qui se déroule, puis une fin qui reste en mémoire. Avouez que c’est quand même plus agréable de recevoir des messages de ce type plutôt que « grande foire aux matelas ce week-end ».

Racontez une histoire dans votre newsletter

Ce qui ne vous empêche pas de mettre en avant une promotion ou un
événement dans votre newsletter. Simplement vous allez concevoir
d’autres manières de les présenter.

Dès maintenant, prenez votre calendrier, et réfléchissez aux
événements qui ponctuent les mois à venir. Vous allez bien trouver
douze sujets potentiels à aborder afin de créer du lien avec les
abonnés à votre newsletter. Il ne vous reste plus qu’à réfléchir
à la manière dont vous allez remplir la première d’entre elles
(ou la faire rédiger par quelqu’un d’autre). Un message, une
histoire, un appel à l’action. C’est court, efficace… et vous
aurez tout à y gagner.

Source: Webmarketing & co’m