Comment réussir une stratégie d’email marketing efficace ?

L’emailing marketing est un canal d’acquisition privilégié par les entreprises de tout secteur. En B2B comme en B2C, le ROI d’une stratégie emailing bien ficelée est souvent positif. Simple par son aspect, un email marketing nécessite cependant un véritable travail stratégique et opérationnel. Objet, ton à adopter, call-to-action, ciblage sont autant d’éléments à considérer avant de lancer une campagne…

Qu’est-ce que l’email marketing ?

Avec la transition digitale, les techniques de communication ont profondément changé. Si l’emailing marketing prenait, il y a quelques années, l’aspect d’un outil utilisé pour s’adresser massivement à des contacts plus ou moins ciblés, c’est aujourd’hui tout autre chose.

En effet, avec le RGPD, envoyer un email répond à de nouvelles contraintes, dont notamment celles du consentement et du libre désabonnement. Cela a logiquement fait naître de nouveaux enjeux, comme celui de mieux cibler ses destinataires et d’apporter un soin tout particulier au contenu que l’on diffuse.

Les objectifs ont évolué, se sont précisés. Aujourd’hui, une
campagne emailing peut répondre à plusieurs problématiques :

  • Achat d’un produit ;
  • Téléchargement de brochure ;
  • Notoriété ;
  • Veille ;
  • Positionnement de sa marque ;
  • Etc.

Comprendre vos leads

Pour réussir efficacement le ciblage de vos destinataires, il faut commencer par les comprendre. Gardons à l’esprit que nous sommes tous soumis à une multiplicité d’informations et de sollicitations en tout genre. Pourquoi votre email serait-il susceptible d’intéresser vos leads plus qu’un autre ? C’est en connaissant leurs intérêts, leurs comportements, comment ils vous ont connu que vous pourrez y répondre. Comme le posait le modèle de Lasswell : qui, dit quoi, à qui, avec quels effets et par quel canal ?

Pour avoir un modèle type, il est possible de mettre en place des personas. En marketing cela permet souvent de guider les actions de communication afin d’avoir toujours à l’esprit les caractéristiques principales de la cible à laquelle on s’adresse. On peut inclure tout un panel d’informations : type d’entreprise, secteur d’activité, leurs besoins, leurs habitudes de consommation, leurs préférences pour naviguer sur internet, etc.

Il est ensuite possible de mettre en place un processus de lead scoring afin de hiérarchiser les conversions potentielles, en fonction des objectifs préalablement déterminés. Enfin, une fois les leads bien identifiés, vous pouvez définir une stratégie de lead nurturing, permettant d’apporter les bons contenus à vos différents segments. De la sorte, une campagne emailing s’intègre pleinement à une stratégie de content management plus globale.

A/B test : une méthode indispensable

stratégie emailing

Il existe plusieurs façons de mettre en place un A/B testing. En comparant plusieurs envois pour un même emailing, vous allez pouvoir confronter plusieurs ROI afin d’optimiser vos prochaines campagnes. L’A/B test peut s’effectuer sur :

  • L’heure d’envoi ;
  • Le format de l’emaling ;
  • Les call-to-action ;
  • Les couleurs ;
  • L’objet ;
  • Les accroches ;
  • Etc.

Libre à vous de configurer vos envois en fonction des données qui vous semblent les plus pertinentes à acquérir en priorité. Par exemple, envoyer le même emailing tôt le matin et tard le soir vous permettre de comparer les taux d’ouverture, modifier l’emplacement et le texte des call-to-action de comparer le taux de clic, rédiger différents objets d’analyser si votre cible est plus sensible à une interrogation, une invitation, une accroche longue ou courte, etc.

Évidement, mieux vaut définir, en amont, des objectifs pour suivre l’évolution de ces tests. Il s’agira ensuite à l’équipe marketing d’analyser l’ensemble des résultats pour mettre au point des rapports et des recommandations d’action. C’est notamment une tâche qui peut revenir à un data scientist, spécialiste de la donnée.

Segmenter vos envois de façon stratégique

Afin de réussir votre stratégie d’email marketing, la segmentation de votre base de données est une clé non négligeable. L’objectif étant d’apporter un contenu ciblé à vos leads pour maximiser votre taux de conversion.

Les critères de segmentation fluctuent selon la nature de votre business : B2B ou B2C. Dans le premier cas, il peut être intéressant de vous intéresser aux types d’entreprises dans lesquelles travaillent vos prospects et leur secteur d’activité, ainsi qu’à leur fonction. En effet, un directeur des ressources humaines et un directeur marketing ne sera pas nécessairement sensible au même type d’informations.

Dans la même logique, la typologie des contenus peut également devenir un segment. Par exemple, si vous êtes une agence de communication globale, pourquoi ne pas cibler vos envois en fonction de vos différentes spécialités (search marketing, design thinking, marque employeur, etc.) ?

Quel outil choisir pour réussir son emailing marketing ?

Sur le marché de l’emailing marketing, il existe plusieurs
outils professionnels de qualité. Il est difficile de distinguer le meilleur
parmi les leaders, mieux vaut identifier les solutions et les tester pour définir
celle qui correspond le mieux à vos besoins. À noter que les tarifs peuvent
varier en fonction du nombre d’emails envoyés ou du nombre de contacts présents
au sein de vos listes.

On peut néanmoins citer plusieurs outils qui ont fait leurs preuves :

  • MailChimp ;
  • Sendinblue ;
  • Mailjet ;
  • Sarbacane.

Et si vous alliez encore plus loin pour bâtir vos stratégies
d’emailing ?

Source: Webmarketing & co’m