Le danger des marketplaces pour les gros sites e-commerce

Déjà plus de 50 ans que le premier centre commercial pointait le bout de son nez dans le nord de la France. Avec, il a amené une révolution dans la manière qu’ont les Français de consommer. Même si aujourd’hui sa version physique décline, il n’a pas dit son dernier mot. L’évolution des usages et la digitalisation des canaux de consommation ont fait apparaître les marketplaces (places de marché), redistribuant ainsi les rôles des sites marchands. Quel risque cela représente-t-il vraiment pour les sites e-commerce ?

Qu’est-ce-qu’une marketplace ?

Avant tout, commençons par un petit rappel.

Une marketplace est un site e-commerce sur lequel des vendeurs vont proposer leurs produits aux internautes. En d’autres termes, les places de marché mettent en relation acheteurs et vendeurs, prenant une commission sur la vente au passage. Il s’agit d’un échange de visibilité. Elles mettent en relation à la fois des consommateurs entre eux (C2C), des consommateurs et des entreprises (B2C) ainsi que des entreprises entre elles (B2B).

Il est aussi important de distinguer les différents types de Marketplace :

  • La marketplace “neutre”, comme eBay ou Etsy, qui ne propose que des biens et services provenant de tiers ;
  • La marketplace “hybride”, comme Amazon ou La Redoute, e-commerçante elle-même, qui ouvre ses portes à d’autres afin qu’ils puissent tirer profit de sa visibilité.

eBay est la pionnière sur ce marché. Lancée en 1996, elle a révolutionné le genre. De nombreux acteurs du e-commerce n’ont pas hésité à la suivre sur ce chemin, à raison. Alibaba, Rakuten (anciennement price-minister) ou encore Amazon ont pris ce cap au début des années 2000, évangélisant le concept au plus grand nombre et gagnant ainsi considérablement en visibilité et revenus. C’est pourtant seulement au milieu des années 2010 que l’on remarque une intensification du marché avec à la fois l’apparition de nouveaux acteurs du Retail, tel que Fnac ou La Redoute, mais aussi de nouveaux segments comme BlaBlaCar ou Airbnb.

Désormais, ce sont les géants du social, comme Facebook, qui s’y attaquent. C’est pourquoi les marketplaces réagissent et redéfinissent leur stratégie :

  • Se spécialiser pour lutter ;
  • Se diversifier pour fidéliser ;
  • Se tourner vers le B2B pour préparer l’avenir.

Créer une marketplace est donc devenue monnaie courante. De nombreux sites e-commerce n’hésitent plus à modifier leur approche business pour proposer, en plus de leurs produits, des produits d’autres vendeurs sur leur site. 23% des sites leaders ont désormais une marketplace. 1  Cela crée une nouvelle compétition, mais également un danger pour les gros sites e-commerce. Et c’est ce que rappelle Mirakl, qui permet aux distributeurs d’accélérer leur croissance e-commerce en offrant plus de produits et services à leurs clients. Une marketplace pour tous, mais à quel prix ?

Les dangers de la marketplace pour les sites e-commerce

95 % des internautes ont déjà acheté sur une marketplace, parfois même sans le savoir.2

Les marketplaces ont pris du pouvoir et représentent aujourd’hui une source de chiffres d’affaires complémentaire pour les e-commerçants. Selon la FEVAD, 35% des sites leaders vendent sur les places de marchés et 32% parmi les e-marchands TPE/PME. Pour 63% d’entre eux, ce canal représente même plus de 10% de leur chiffre d’affaires.

Cela se ressent : la part de marché  des marketplaces est de 15% en 2019, soit une hausse de 14% en 1 an.

Aujourd’hui, 40% du chiffre d’affaires d’Amazon, avec plus d’un tiers des produits vendus, est réalisé au travers de sa marketplace. Leur poids dans le chiffre d’affaires des e-commerçants comme Amazon, Fnac, Cdiscount, Rakuten, ou La Redoute s’accroît tous les ans et contribue désormais à une très large part de leur revenu.

Cela se révèle dans le top de pénétration des sites e-commerce (tous des places de marché) :

  • 1. Amazon (26 121 000 clients) = 53,7%
  • 2. Fnac (13 115 000 clients) = 27 %
  • 3. Cdiscount (8 835 000 clients) = 18,2%
  • 4. Veepee (6 610 000 clients) = 13,6%
  • 5. E.leclerc (5 4040 000 clients) = 11,1%

Comment cela se fait-il ?

Il est difficile de rivaliser face au large choix de produits

Les marketplace réunissent en un seul endroit autant de vendeurs et donc de produits qu’elles le souhaitent. À l’inverse d’un e-commerçant, pour qui chaque nouveau produit affiché représente un coût, les marketplaces regroupent un nombre conséquent de produits à la vente sans avoir à en gérer la logistique.

“L’arme de destruction massive d’Amazon, c’est surtout sa place de marché qui lui permet de devenir un ‘one stop shop’ comme Walmart l’est devenu dans les années 80 et ainsi conquérir et fidéliser de nombreux clients.”

Bill Simmons, CEO de Walmart

La concurrence accrue des prix

Un large choix de produit amène forcément une compétition plus grande entre les vendeurs. À ce jeu-là deux stratégies : différenciation ou guerre des prix. Il est donc important ici de prendre en considération la concurrence sur la marketplace. Si le commerçant vend les mêmes références que ses concurrents, il risque de devoir choisir la seconde option. De nombreux e-commerçants ne peuvent se permettre de brader leur prix pour gagner des clients supplémentaires. Pour eux, cela signifie vendre à un prix plus bas, sur lequel la marketplace leur prendra une commission.

Le danger est aussi externe. Si le consommateur final sait pouvoir trouver le même produit à un prix inférieur sur une marketplace plutôt que sur le site, alors il privilégiera forcément la première option.

Une audience plus grande

Pourquoi de nombreux e-commerçants succombent tout de même à l’appel de la marketplace ? La visibilité. Les marketplace ont un visitorat important et qualifié, dépassant les millions de visiteurs. Il est difficile – voire impossible – pour un e-commerçant de rivaliser avec ça. Cela demanderait des investissements trop importants, qu’il ne pourra jamais amortir.

Le fait de devenir soit même acteur de la marketplace

Beaucoup voient en la marketplace un eldorado représentant peu de risques et de grandes opportunités de vente, malheureusement à tort. Cela concerne principalement les marketplaces “hybride”.

Tout d’abord, vendre sur un site externe, ne permet pas de construire la réputation de la marque. Les acheteurs sur une marketplace achètent un produit pour le prix, les avis, la disponibilité … Il est donc impossible de fidéliser des clients acquis sur une marketplace.

De plus, si pour quelque raison, la marketplace décide d’évincer la marque, elle peut dire adieu à une partie de ses revenus. Enfin, les e-commerçants sont une étude de marché offerte. Si l’un de leurs produits ou services décolle à la vente, la marketplace “hybride” proposera bientôt le sien. L’e-commerçant sera une solution de repli pour la marketplace en cas de rupture de stock, et ce sans risque ou coût supplémentaire pour cette dernière.

Les freins à l’achat sont diminués

Tout comme la concurrence des prix, le danger pour les e-commerçants peut être double.

Du point de vue du consommateur final, les marketplaces sont une option simple, rapide et sécuritaire. Le sentiment de confiance vis-à-vis du paiement est supérieur à un site e-commerce classique. De plus, elles sont nombreuses à proposer des fonctionnalités et services améliorant l’expérience client. Amazon est par exemple connu pour sa livraison express en moins d’une heure. C’est d’ailleurs sur cette notoriété que le site s’appuie pour imposer de lourdes conditions de vente pour les vendeurs ainsi que des livraisons longues pour ceux qui n’utilisent pas sa plateforme logistique.

Ce point est néanmoins à nuancer, car il est plus dur pour une marketplace de garantir cela qu’un site e-commerce classique. Les marketplaces peuvent également se prendre à leur propre jeu, car en jouant sur leur image, les consommateurs finaux les associent aux produits et à l’expérience d’achat qu’ils ont vécue.

Faut-il que les leaders du e-commerce ouvrent leur marketplace ?

Ouvrir une marketplace à tout de même quelques inconvénients.

Le premier étant le casse-tête commercial. Lorsque vous êtes à la fois une marketplace et que vous avez un réseau de distribution physique, la question de priorité commerciale se pose. Faut-il privilégier le e-vendeur ou le magasin ?

Le deuxième concerne le procédé. Le business model d’un site e-commerce et d’une marketplace sont différents. Il faut avoir des vendeurs fiables, les qualifier, les gérer, les motiver tout en générant du trafic à un coût bas. Cela devient indispensable pour une place de marché.

Je me permets de l’illustrer avec un cas similaire à celui de skeelbox.

Pour un site e-commerce classique, si le coût d’acquisition par visite est de 1 €, le taux de transformation de 1%, le panier moyen est de 200 € et la marge commerciale de 50 %, la vente vous rapporte alors 50 €.

Maintenant, la marketplace a aussi un coût d’acquisition par visite de 1 €, un taux de transformation de 1%, un panier moyen à 200 € et une commission de 15%. Elle récupère donc sur la vente 30 €. Enfin, plutôt, elle perd 70 €, puisqu’elle doit également payer les coûts d’acquisition à hauteur de 100€.

Basculer sur le modèle marketplace demande donc un trafic élevé et une belle notoriété. À la clé, ce sont donc de belles opportunités pour les leaders du e-commerce à condition toutefois de bien en maîtriser les risques.

Source: Webmarketing & co’m

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